Zmiany wprowadzone w ustawie Prawo Farmaceutyczne, które zaczną obowiązywać od 1 stycznia 2012 wprowadzają m.in. całkowity zakaz reklamy aptek i ich działalności.

 

Środowisko farmaceutyczne spodziewa się bardzo daleko idących
zmian w  funkcjonowaniu aptek tradycyjnych. Wśród przedsiębiorców prowadzących apteki internetowe pojawia się również ogromna ilość pytań na temat dozwolonych i niedozwolonych praktyk po nowym roku. Dzisiaj niezwykle trudno wyjaśnić wszystkie wątpliwości. Czy po nowym roku znikną apteki internetowe? Czy strona www może być interpretowana jako reklama placówki? Co dalej ze sprzedażą leków w internecie?

 

Od stycznia 2012 roku zaczynają obowiązywać przepisy zakazujące reklamy aptek i ich działalności. Zapis ten, wprowadzony głównie na życzenie mniejszych aptek, ma prowadzić do ujednolicenia cen, zakazu stosowania wolnorynkowych praktyk handlowych i przywrócenia (wg. opinii najbardziej zainteresowanych) statusu apteki jako placówki ochrony zdrowia. Ma również sprawić, że apteki zaczną konkurować między sobą bardziej jakością obsługi niż ceną. Pojawiają się jednak poważne wątpliwości, między innymi w kwestii czy zakaz reklamy placówki prowadzącej działalność handlową(specyficzną, ale jednak handlową) jest zgodny z prawem.Drugą kwestią sporną, jest pytanie jakie działania są a jakie nie są reklamą. Gdzie przebiega cienka granica pomiędzy reklamą a działalnością informacyjną?

 

Z punktu widzenia ustawy poważny problem mają również właściciele aptek, które prowadzą sprzedaż wysyłkową produktów leczniczych, innym słowem – posiadają apteki internetowe. Podstawowym problemem dla tych podmiotów jest pytanie, czy apteki internetowe będą w ogóle legalne? Rozporządzenie Ministra Zdrowia w sprawie wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych określa bowiem szereg warunków, które musi spełnić apteka, aby zrealizować zamówienie – między innymi musi podać numer telefonu, zabroniony w nowelizacji ustawy Prawo Farmaceutyczne. Wydaje się jednak, że ryzyko zamknięcia aptek internetowych to zbyt daleko idącą interpretacja.W ocenie Szymona Łajszczaka i Michała Tracza – prawników z Zespołu Doradztwa dla Branży Farmaceutycznej i Biotechnologii Kancelarii Prawniczej Domański Zakrzewski Palinka sp. k.„Przepisy prawa farmaceutycznego określające zasady wysyłkowej sprzedaży produktów leczniczych nie ulegają zmianie. W związku z tym nadal będzie możliwa sprzedaż za pośrednictwem formularza umieszczonego na stronie internetowej apteki, przy spełnieniu dotychczasowych warunków. Na aptece spoczywa zatem obowiązek podania w formularzu takich informacji dotyczących zamówienia jak m.in. nazwa, dawka, wielkość opakowania, postać, ilość, cena zamawianego produktu leczniczego. Ponadto wymagane są inne informacje jak przykładowo numer telefonu placówki przyjmującej zgłoszenie. Umieszczanie, w ramach formularza, informacji nakazanych przez prawo nie może być jednocześnie zakazane, dlatego należy uznać je za wyłączone z zakresu zakazu reklamy aptek.”

 

Drugim problemem, który należy rozważyć jest pytanie, czy i kiedy witryna internetowa stanowi reklamę apteki w rozumieniu ustawy? Odczytując precyzyjnienowe zapisy trzeba stwierdzić, że strona internetowa nie będzie uznana za reklamę, ale tylko pod warunkiem, że nie będzie prezentować żadnych zachęt do stosowania produktu i skorzystania z usług konkretnej apteki. Może mieć więc wymiar czysto informacyjny. Co to oznacza w praktyce? Ze stron aptek internetowych mogą zniknąć wszystkie oznaczenia promocji, wyprzedaży ale również kody rabatowe czy inne zachęty do stosowania leku i skorzystania z usług danej apteki. Zagrożone są wszelkie działania reklamujące apteki „na zewnątrz” a więc kampanie bannerowe, mailingi do zewnętrznych baz danych (osób nie będących pacjentami danej apteki), działania buzz-marketingowe czy nawet prowadzenie profilu na facebooku, jeśli miałby on charakter reklamowy (np. skłaniał do zakupu konkretnego produktu poprzez stronę www).

Według prawników z Kancelarii Prawniczej Domański Zakrzewski Palinka: „Najważniejszym wnioskiem dla prowadzenia przez aptekę strony internetowej jest to, że witryna nie może stanowić reklamy apteki. Oznacza to m.in. to, że powinna być pozbawiona haseł reklamowych, informacji o dostępnych promocjach, programach lojalnościowych itp. Innym słowem nie może zawierać treści zachęcających do skorzystania z usług konkretnej apteki. Dopuszczalne jest natomiast umieszczenie informacji o lokalizacji i godzinach otwarcia placówki oraz jej logotypu. Ponadto będzie istniała możliwość zamieszczenia katalogów cenowych.Warto przypomnieć, że mogą one zawierać jedynie nazwę własną, nazwę powszechnie stosowaną, dawkę, postać i cenę produktu leczniczego, pod warunkiem, że nie zawierają treści odnoszących się do właściwości produktów leczniczych, w tym do wskazań terapeutycznych”.

 

W kontekście katalogów cenowych pojawia się ograniczenie dotyczące podawania właściwości produktów leczniczych, w tym wskazań terapeutycznych. Należy przypomnieć, że wraz z uchyleniemw ustawie PF punktu6, ust. 3 art. 52 charakterystyka produktu leczniczego (ChPL) umieszczona na stronie internetowej apteki mogłaby również być uznawana za działanie reklamowe. Niemniej, biorąc pod uwagę najnowsze orzecznictwo Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, można w tym przypadku twierdzić, że istnieje możliwość zamieszczenia na stronie wizerunku opakowania oraz ChPL.Nie można jednak przewidzieć, jaką interpretację przyjmą polskie urzędy i jaka praktyka wytworzy się dookoła nowych przepisów. Pokażą to dopiero kolejne miesiące obowiązywania ustawy refundacyjnej.

 

Wpływ na cały rynek e-aptek będzie miała również precyzyjna definicja sprzedaży wysyłkowej produktów leczniczych. Jej brak powodował, że kilka podmiotów sprzedawało przez internet leki na receptę z dostawą do domu, wykorzystując model pełnomocniczy (kurier był pełnomocnikiem pacjenta, odbierał lek z apteki i dostarczał do domu lub miejsca pracy). Apteka argumentowała, że taka procedura nie stanowi sprzedaży wysyłkowej (zabronionej w ustawie PF). Nowa, restrykcyjna definicja sprzedażą wysyłkową uznaje każdą transakcję dokonaną bez obecności obu stron. Zmiana ta może uderzyćnajbardziej w lidera rynku – Doz.pl, w którym pacjent zamawiał leki przez internet a odbierał osobiście w aptece tradycyjnej (oczywiście po okazaniu ważnej recepty). Wg. nowej definicji taka procedura będzie uznana jako sprzedaż wysyłkowa, co negatywnie odbije się zarówno na kondycji rynku e-aptek jak również na kieszeni samego pacjenta (leki ofertowane na stronie Doz.pl były znacznie tańsze niż w aptekach tradycyjnych). O ile oczywiście apteki nie znajdą kolejnej formy obejścia tego zapisu.

 

Można się więc spodziewać, że po 1.01.2012 apteki internetowe, chcąc miećmożliwośćpromocji swojego biznesu, będą musiały wprowadzić liczne, często dotkliwe zmiany. Będą niestety do tego zmuszone, gdyż prowadzenie sprzedaży przez internet bez jakichkolwiek działań reklamowych jest praktycznie niemożliwe. Pewne jest, że apteki internetowe nie znikną. Natomiast kosztem ekspozycji niskich cen, agresywnych promocji i kilkudziesięcioprocentowych rabatów pojawi się zapewne więcej porad farmaceutycznych i artykułów specjalistów na temat zdrowia, czyli szeroko rozumiana opieka farmaceutyczna. Dzięki temu apteki będą miały szanse pozyskać pacjentów mniej nastawionych na ceny, czyli bardziej lojalnych i doceniających fachową pomoc i doradztwo.

 

 

tekst: Grzegorz Głowiak z rynkiem aptek internetowych związany od 2005 roku. Przez 5 lat kierował działem e-commerce oraz e-marketingu Domzdrowia.pl. Obecnie jest konsultantem w obszarze e-marketingu farmaceutycznego. Prowadzi blog www.eapteki.info.